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如何開好媒體溝通會？
作者：婁峻峰 時間：2012-2-7 字體：[大] [中] [小]
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當下，各企業(yè)都非常重視媒體的作用，很多公司都開始以媒體溝通會的形式來進行品牌公關和傳播。B公司也在2011年這股開媒體溝通會的跟風中連續(xù)舉行了兩次媒體溝通會，媒體邀請了不少，效果卻不甚如意。B公司在總結原因時發(fā)現，一方面是各部門負責人認識不到媒體溝通會的作用，都抱著多一事不如少一事的態(tài)度，態(tài)度消極，現場去與媒體溝通的各部門負責人自然不多。另一方面，企業(yè)董事長主觀上想通過媒體溝通會來傳播企業(yè)的一些信息，但在實際的執(zhí)行中，卻發(fā)現媒體溝通會與自己的心理預期和想象大相徑庭，媒體對其溝通的信息不感興趣，甚至開始懷疑自己的應變能力和溝通能力。面對此吃力沒討好的窘境，品牌公關負責人壓力巨大，因為媒體溝通會后的效果評估更導致一位多年負責媒介方面的人員離職，企業(yè)品牌公關傳播陷入空前困境……
一時間，B公司品牌公關部門所有人員陷入了一場失去工作方向的沉思。
是什么原因造成了開了媒體溝通會效果卻不好？是策劃人員？是媒體？抑或是品牌公關部門根本就沒搞明白開媒體溝通會的重點？
有人說，媒體發(fā)布會不就是溝通會嘛，發(fā)布結束就算成功了！從字面的意思理解，發(fā)布會指的是單向的發(fā)布，而溝通會指的是雙向的發(fā)布與溝通，這兩種差別更導致了從目的、過程、結果的巨大差別。最早的發(fā)布會大多數就是單向發(fā)布完了就結束，因為在那個信息短缺的時代，有信息發(fā)布就是最大的新聞；但在這個信息爆炸的時代，只要信息沒有吸引媒體和受眾的亮點，注定起不到傳播的作用。以前的發(fā)布會，參會人員只要照本宣科就行，現在的溝通會，參會人員還需要與媒體溝通，詳細解釋，這種差別更顯示出信息傳播變化和受眾地位的變化，由此改變的溝通會，注定不再是以企業(yè)為中心的單向傳播。
為什么要開媒體溝通會？
開媒體溝通會的目的是什么？從常規(guī)的日常品牌公關傳播來說，傳播的訴求和信息內容與媒體溝通會有著巨大的差別。日常傳播無非是品牌一般的常規(guī)信息傳播，而媒體溝通會是針對如戰(zhàn)略、財務、產品發(fā)布、危機公關等進行的專場溝通會，其帶給企業(yè)的公關傳播意義較為重大。
一些企業(yè)看到不少知名企業(yè)采取經常性的媒體溝通會的形式，后續(xù)的傳播效果較為良好，于是跟風式的也采取媒體溝通會的形式期望得到更好的品牌傳播效果。B公司的媒體溝通會就是在這種形勢下出籠的，但照貓畫虎肯定得不到期望的效果。從這點來說，媒體溝通會并不一定適合所有的企業(yè)，那種經常性舉行媒體溝通會因為沒有考慮一些先天性的條件限制，使得盲目舉行媒體溝通會的企業(yè)喪失信心。
從品牌公關傳播的目的來說，媒體溝通會是一種傳播形式的補充，既不能將企業(yè)的品牌公關傳播完全依賴于媒體溝通會，也不能完全放棄媒體溝通會這種針對企業(yè)某種發(fā)展階段的專場溝通。
誰邀請媒體？
很多企業(yè)由于媒介人員不足，在舉行媒體溝通會時就采取了讓其所服務的公關公司來代為邀請媒體；也有一些企業(yè)由于媒介人員資源強大，就由企業(yè)來邀請媒體來參會。到底誰邀請媒體較好？實際上，媒體溝通會參會的媒體才是主體，那既然媒體是主角，所邀請媒體的行業(yè)、覆蓋的人群、要達到的公關目的也要分門別類，自然是企業(yè)由于了解行業(yè)、產品等信息，從這個角度來說企業(yè)要做好全盤的策劃。
很多企業(yè)在開媒體溝通會時就用了一篇通稿，媒體與企業(yè)方參會人員溝通不到位或者媒體沒有獲得需要的相關信息時，就會套用通稿的信息，但這些信息符合媒體引爆眼球的需要嗎？是否符合讀者的閱讀需求？是否符合政府在一些方面的產業(yè)支持或監(jiān)管政策？于是，造成了開完媒體溝通會后傳播效果不佳：如媒體會后發(fā)布的文章毫無閱讀吸引力、文章轉載量不高，沒有吸引媒體和消費者眼球的亮點，甚至有些稿件所傳達的信息與企業(yè)所需要傳播的信息完全背道而馳。
這些問題都是由于才策劃媒體溝通會時所有的準備沒有做好而造成的，有些企業(yè)的人員連媒體選擇都不會，服務的公關公司報什么媒體都可以參加；有些企業(yè)倒是圈定了必須參加的媒體，但是由于公關公司的資源不足，造成了媒體邀請任務完成達不到100%，就采取了渾水摸魚的形式要么替換，要么邀請的媒體跟本次媒體溝通會毫無瓜葛，最后的傳播效果可想而知。B公司在媒體溝通會就是因為沒有提前考慮這些點，造成最后傳播效果的難堪。
從以上問題來看，媒體溝通會最好由企業(yè)把控，公關公司配合；詳細調查哪些媒體更適合本次媒體溝通會？哪些媒體寫的文章傳播量大？哪些媒體在內容方面的信息更能容易把控？這樣，不管是誰邀請媒體最后獲得的傳播效果也就更容易控制和預估。
媒體邀請任務完成了，面對企業(yè)那么多頭頭腦腦，誰參加合適？
誰參會？
媒體溝通會的主角是媒體，那配角必不可少，猶如同相聲中的捧哏角色，如果沒有捧哏配合？那逗哏如何能夠出色的展示給觀眾？企業(yè)——媒體——受眾這個傳播鏈條的重點肯定是媒體，但每個媒體的屬性不同、面向的人群也不太一致，這樣造成了媒體的需求點又不相同。有些媒體希望以戰(zhàn)略方面的內容吸引受眾，有些媒體希望以財務方面的信息吸引受眾，有些媒體又側重于以技術類、產品類的內容吸引受眾，從這個角度來說，參會面對媒體溝通的人員必定是了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術、產品、市場財務等負責人員。
B企業(yè)在舉行媒體溝通會時，邀請的人員以企業(yè)的高層為主，那高層可能在戰(zhàn)略、市場、財務方面能夠詳細闡明，那技術方面的信息，產品方面的信息未必能夠全面了解，這樣導致出現了所傳達出企業(yè)的戰(zhàn)略和具體的產品不能落地，媒體傳播出去的文章都是空而大的戰(zhàn)略，到具體實施的戰(zhàn)略產品或執(zhí)行就出現了不能對接的情況。B企業(yè)舉行媒體溝通會還有一個重要問題就是，單純的讓一個技術人員或產品人員與媒體溝通，所傳達的信息一點也不是媒體需求的信息，要么晦澀難懂，要么與媒體所問的答非所問，這種錯位更為后續(xù)的效果埋下了失敗的伏筆。
如何規(guī)避開媒體溝通會出現的問題？如何將開媒體溝通會的重點把控的更好？
應注意哪些重點？
很多企業(yè)在為企業(yè)的負責人舉行了多次專訪后，就寄托于媒體溝通會希冀獲得更好的傳播效果，殊不知媒體專訪與媒體溝通會完全不同，對于企業(yè)的參與人員有著更高的要求。如B企業(yè)舉行的媒體專訪大都是提前做好問和答，只要企業(yè)負責人出面照本宣科就可以，媒體所問的問題和回答基本不會考慮消費者的信息接受問題。是否有消費者能夠更清楚的了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術、產品、市場、財務等信息？是否會有大量的傳播轉載做到更好的傳播效果？專訪如果策劃的不好基本達不到這些要求。
最主要的是，專訪一般不會出現回答錯位或不能溝通的情況。而媒體溝通會需要參與的企業(yè)負責人極強的應變能力和溝通能力，更能深刻的了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術、產品、市場和財務信息，能夠對一些媒體關注的和沒有提前準備的問題做出及時的應對和解釋、說服。尤其是對于一些財報溝通會、危機公關的專場溝通會更需要參與企業(yè)負責人極強的信息掌控和溝通能力。B公司在這方面的媒體溝通會一般是有董事長參加，其對于戰(zhàn)略、財務等信息把控還比較擅長，但對于具體的產品、目前競爭的狀態(tài)、市場策略等信息把控能力較弱，造成了參與媒體的溝通得不到正確的回應，導致媒體參與度越來越差。從這個角度說，參與媒體溝通會的企業(yè)負責人需要極強的個人品牌魅力，既需要全面的了解各方面的信息，又能及時回應媒體的問題，把握好媒體眼球傳播所需要的信息，形成與媒體的互動，最終得到可控的傳播效果。
媒體選擇、參與人員的選擇、面對不同媒體的通稿策劃、時間點的選擇與主要傳播形式的配合、參與決策人的個人領導魅力等是開媒體溝通會應該注意的重點。這些重點一方面需要與企業(yè)的日常傳播手段相配合，另一方面針對一些需要專場媒體溝通會又必須做好及時的準備。如同危機公關體系的建立一樣，媒體溝通會在企業(yè)出現危機時是力挽狂瀾和化解危機的及時雨，但如果是為了流于形式，忽略了一些問題的根本，那媒體溝通會將會給企業(yè)造成更大的危機。
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經理人》等媒體特邀撰稿人，中國企業(yè)文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789